Zeleno zavajanje: ne okoljevarstvo, ampak trženje

4. junij 2026

Nakupovalni nasveti

Potrošniki želimo kupovati odgovorno in pri tem pomagati okolju, zato ni presenetljivo, da podjetja vse pogosteje poudarjajo okoljske prednosti svojih izdelkov. Toda vse trditve niso resnične. Včasih gre za pretiravanje, drugič za nepopolne informacije, v najslabšem primeru pa za namerno zavajanje. Temu pravimo zeleno zavajanje oziroma »greenwashing«.

Dodaj vsebino med priljubljene

Za dodajanje vsebine med priljubljene potrebujete uporabniški profil. Brezplačna registracija

Komu sploh še verjeti?

Zeleno zavajanje pomeni, da podjetje z besedami, podobami ali oznakami ustvari vtis, da je izdelek ali storitev bolj prijazna do okolja, kot v resnici je, oziroma je običajno v tej skupini izdelkov. Takšne trditve lahko vplivajo na nakupne odločitve, hkrati pa postavljajo v slabši položaj podjetja, ki v trajnost dejansko vlagajo.

Raziskave kažejo, da več kot polovica potrošnikov okoljskim trditvam namenja pozornost, številni pa priznavajo, da težko presodijo, katerim lahko verjamejo. 
Zmedo še povečuje množica različnih okoljskih znakov in oznak, saj jih po svetu obstaja več kot 450.

Kako prepoznamo zeleno zavajanje?

Prvi opozorilni znak so zelo splošni izrazi, kot so »okolju prijazno«, »zeleno«, »eko«, »trajnostno« ali »naravno«, brez kakršne koli razlage ali dokazov. Če podjetje ne pojasni, v čem je izdelek okoljsko boljši, gre lahko zgolj za marketinško sporočilo.

Pogosto naletimo tudi na poudarjanje ene pozitivne lastnosti, medtem ko podjetje zamolči druge pomembne vplive na okolje. Plastenka je lahko na primer izdelana iz reciklirane plastike, vendar je še vedno namenjena enkratni uporabi. Enako velja za oblačilo iz recikliranih vlaken, če proizvajalec ne razkrije, da je delež teh vlaken zelo majhen.

Zavajajoče so lahko tudi oznake, ki jih je ustvarilo podjetje samo. Če simbol ali logotip ni del neodvisnega sistema certificiranja, potrošniku ne daje pravega zagotovila. Lep zelen list ali zemeljska obla na embalaži še ne pomenita, da je izdelek preverjeno okolju prijazen.

Posebej previdni moramo biti pri trditvah o podnebni nevtralnosti. Številna podjetja so v preteklosti izdelke označevala kot »ogljično nevtralne«, čeprav so izpuste zgolj izravnala z nakupom ogljičnih dobropisov ali sajenjem dreves. Takšne trditve lahko pri potrošnikih ustvarijo napačen vtis, da izdelek skoraj nima vpliva na okolje, čeprav to ne drži.

Nova pravila za več reda

Prav zaradi pogostega zelenega zavajanja je Evropska unija zaostrila pravila. Od 27. septembra 2026 bodo po vsej EU v veljavi nova pravila, ki prepovedujejo številne zavajajoče okoljske trditve:

• podjetja ne bodo več smela uporabljati splošnih okoljskih izrazov brez ustreznih dokazov,
• prepovedane bodo trditve o podnebni nevtralnosti, kadar temeljijo zgolj na izravnavi izpustov,
• strožje bodo urejena prostovoljna okoljska označevanja, da bi potrošniki lažje razlikovali med zaupanja vrednimi certifikati in marketinškimi simboli.

Kaj lahko storimo potrošniki?

Najprej se velja vprašati, ali je trditev dovolj konkretna. Dobro je preveriti, ali podjetje pojasni, zakaj je izdelek okoljsko boljši, ali so navedeni podatki dostopni in preverljivi ter ali je oznako podelila neodvisna organizacija.

Koristno je tudi pogledati celotno življenjsko pot izdelka – od materialov in proizvodnje do možnosti popravila, dolge življenjske dobe in recikliranja. Posamezna »zelena« lastnost še ne pomeni, da je izdelek tudi dejansko trajnosten.

Najbolj trajnostna odločitev je pogosto odločitev, da novega izdelka sploh ne kupimo. Če lahko obstoječega popravimo, ga uporabljamo dlje ali kupimo rabljenega, bomo praviloma naredili več za okolje kot z izbiro izdelka z najbolj privlačno zeleno nalepko.

Zeleno zavajanje ni le težava za potrošnike, ampak tudi za podjetja, ki svoje okoljske obljube izpolnjujejo pošteno. 

Zato nova evropska pravila pomenijo pomemben korak k bolj preglednemu trgu. Korist bodo imeli vsi: potrošniki bodo lažje sprejemali informirane odločitve, podjetja pa bodo morala svoje okoljske trditve podpreti z dejstvi, ne le z dobrim marketingom.