Temni vzorci uporabniške izkušnje pri spletnih nakupih

5. junij 2025

Poznate izraz "temni vzorec"? Marsikateremu potrošniku je neznan, zagotovo pa ste se vsi že srečali z njimi. Temne vzorce (angl. dark patterns) lahko opišemo kot trike, ki jih spletna mesta in aplikacije uporabljajo zato, da uporabnike pripravijo do dejanj, ki jih v resnici niso nameravali izvesti – na primer, da nekaj kupijo ali se na nekaj naročijo.

Dodaj vsebino med priljubljene

Za dodajanje vsebine med priljubljene potrebujete uporabniški profil. Brezplačna registracija

Temni vzorci – prikrite taktike, s katerimi podjetja manipulirajo uporabniške odločitve

Ste že kdaj želeli zavrniti piškotke na spletni strani, a je bil gumb "zavrni" skoraj neviden?

Ste že kdaj uporabljali aplikacijo na telefonu, ki vas je med uporabo silila k ogledu oglasa za mobilno igro?

Ste poskusili ta oglas zapreti, pa vas je klik nenadoma preusmeril v trgovino z aplikacijami?

Če ste ob tem občutili, da vas spletna stran ali aplikacija poskuša prelisičiti, ste imeli prav. To so temni vzorci – prikrite taktike, s katerimi podjetja manipulirajo uporabniške odločitve.

Gre za načine oblikovanja spletnih mest in aplikacij, katerih namen je vplivati na potrošniške odločitve in uporabnikom onemogočiti, da bi se odločali premišljeno in na podlagi zanesljivih informacij. Tako posledično kupimo izdelek, ki ga drugače ne bi, sprejmemo vse piškotke ali celo potencialno škodljive odločitve glede obdelave osebnih podatkov.

Temni vzorci dajejo torej prednost spletnemu mestu ali aplikaciji in ne potrošniku. Evropska zakonodaja te prakse že prepoznava kot problematične. Akt o digitalnih storitvah (DSA) jih, na primer, opredeljuje kot "prakse, ki namerno ali dejansko bistveno izkrivljajo ali zmanjšujejo zmožnost prejemnikov storitve, da sprejemajo samostojne in ozaveščene izbire ali odločitve", in jih prepoveduje. 

Kako temni vzorci delujejo?

Temni vzorci delujejo na podzavestni ravni in izkoriščajo kognitivne ranljivosti potrošnikov, kot so pristranskost, omejena pozornost in utrujenost pri odločanju. 
Človeški možgani pri vsakodnevnih odločitvah pogosto uporabljajo bližnjice, t. i. hevristike, ki nam pomagajo hitro sprejemati odločitve, brez dolgotrajnega razmišljanja.

Gre za miselne bližnjice oz. strategije, ki jih ljudje uporabljamo za hitrejše, preprostejše in včasih celo natančnejše sprejemanje odločitev, kot če bi uporabljali bolj kompleksne metode odločanja.

Pogosto to pomeni, da zanemarimo del informacij in situacijo ocenimo "čez palec" oz. se zanesemo na intuitivne občutke, a njihova avtomatiziranost pomeni tudi, da jih je mogoče zlorabiti. Temni vzorci to izkoriščajo.

Pogosto se naslonijo na našo kognitivno pristranskost. Potrošniki denimo bolj zaupamo vnaprej označeni možnosti ali pa se odzovemo na občutek nujnosti, ki ga vzbudi lažni odštevalnik časa. Takšne manipulacije vodijo k hitrim, a pogosto nepremišljenim odločitvam – ravno zato, ker izkoriščajo naravno težnjo možganov po poenostavljanju.

Najpogostejše oblike temnih vzorcev

Temnih vzorcev je veliko, najpogosteje pa jih najdemo v spletnih trgovinah in pri upravljanju osebnih podatkov. Njihov cilj je uporabnika neopazno usmeriti k določenemu dejanju, pa naj bo to nakup izdelka, privolitev v obdelavo podatkov ali prijava na storitev.

Pogosto so skriti za na videz nedolžnimi oblikovnimi rešitvami ali zapletenim besedilom, kar uporabniku otežuje informirano odločitev.

Najpogostejše prakse 

Temni vzorec	Opis
Lažen občutek nujnosti	Uporabniku vsili občutek časovne omejitve, pogosto v obliki lažnih odštevalnikov časa (ki se vedno znova ponastavijo) ali sporočil o "omejeni ponudbi", ki to v resnici ni. Tak pristop pospešuje odločitve o nakupu z vzbujanjem strahu pred zamujenim (t. i. FOMO – fear of missing out). Popusti in posebne ponudbe se zaradi predstavljene časovne omejitve zdijo bolj privlačni, kot so v resnici.
Skrito dodajanje v košarico	Podjetje v zadnjem koraku nakupa v košarico potrošnika neopazno in brez njegove privolitve vključi poceni izdelek ali prikrite stroške. Ker je znesek majhen, veliko potrošnikov tega ne opazi.
Trditve o velikem povpraševanju	Na spletni strani ali v aplikaciji se prikazuje informacija o tem, kaj počnejo drugi uporabniki – npr. "33 drugih uporabnikov si trenutno ogleduje ta izdelek." S tem želi ponudnik ustvariti občutek priljubljenosti izdelka (in nujnosti za nakup) ter tako spodbuditi uporabnika k hitrejšemu odločanju.
Sporočilo o majhni zalogi	Ta temni vzorec uporabniku sporoča, da je izdelek na voljo le še v omejenih količinah, da bi ga spodbudil k takojšnjemu nakupu. Primer take prakse je sporočilo "Na zalogi le še 1 kos – pohitite z naročilom", tudi kadar zaloge v resnici niso omejene. Takšna taktika izkorišča psihološki pritisk redkosti in ustvarja lažen občutek nujnosti, kar povečuje verjetnost impulzivnega nakupa.
Sramotenje ob potrditvi	Pri tej tehniki je alternativa predstavljena na način, ki jo prikazuje kot slabo ali nerazumno izbiro. Primer je sporočilo "Ne, nočem prihraniti denarja", ki se prikaže, ko uporabnik izbere enkratni nakup namesto naročniškega modela. Takšne formulacije manipulirajo z občutki sramu ali nerazumnosti in tako vplivajo na odločitev uporabnika.
Vizualne manipulacije	Ta temni vzorec daje eni možnosti izrazito vizualno ali funkcionalno prednost pred drugimi, čeprav bi morale biti vse predstavljene enakovredno. Želeno dejanje (npr. "Obdrži naročnino") je predstavljeno kot velik gumb močnih barv, medtem ko je neželena izbira (npr. "Prekliči naročnino") zapisana z manjšo pisavo, v bledi sivi barvi in umeščena na manj vidno mesto. Takšna zasnova vodi uporabnika k odločitvi, ki je morda ne bi sprejel, če bi bile možnosti predstavljene enakovredno.
Neprestano nadlegovanje	Uporabnik večkrat zapored naleti na moteča pojavna okna ali sporočila, ki ga prekinjajo pri uporabi spletne strani. Možnosti trajne zavrnitve nima, temveč se sooča z nenehnimi ponovitvami izbire, kot je "Da" ali "Ne zdaj", namesto jasne možnosti "Ne". Pogost primer je večkratno prikazovanje zahtev za vklop piškotkov ali deljenje osebnih podatkov, tudi potem, ko je uporabnik poskusil to zavrniti.
Preprosta prijava, težka odjava (Roach motel)	Gre za zasnovo, pri kateri uporabnik zlahka vstopi v določeno situacijo, a se iz nje težko ali skoraj nemogoče izvleče. V praksi to pogosto pomeni, da uporabnik npr. sklene naročnino ali se naroči na e-novice, od katerih se pozneje težko odjavi.

Konkretni primeri temnih vzorcev

Temne vzorce uporablja veliko podjetij, zato vseh ne moremo našteti v tem prispevku, prav tako ne vseh oblik temnih vzorcev, ki se lahko pojavijo že na eni sami spletni strani. Lahko pa izpostavimo nekaj konkretnih primerov, ki jasno ponazarjajo razširjenost in raznolikost tovrstnih praks.

Mojacokolada.si 

Slovenska spletna trgovina Mojacokolada.si, ki prodaja izdelke znamke BAM, uporablja temni vzorec »skritega dodajanja v košarico« (sneak into basket), saj ob zaključku nakupa brez izrecne privolitve potrošnika samodejno doda postavki »ogljično nevtralno naročilo« (1 €) in »zavarovanje paketa« (0,90 €).

Pri tem je problematičnih več vidikov. Najprej seveda ta, da nobena od postavk ni prostovoljno izbrana. Gre tudi za zeleno zavajanje, saj trditev o brezogljičnem naročilu ni ne obrazložena niti podprta z ustreznimi dokazi.

Kar zadeva zavarovanja paketa, pa je ta dodatna storitev odveč, saj je varnost pošiljke do prevzema odgovornost prodajalca, ne potrošnika.

Podjetje Vitapur in spletna trgovina Bags & More

Podjetje Vitapur uporablja več temnih vzorcev. Med njimi najdemo zavajajoče trditve o velikem povpraševanju (npr. »Ta izdelek si trenutno ogleduje 21 oseb«), ponavljajoča se in vsiljiva pojavna okna ter odštevalnik časa, ki potrošniku obljublja brezplačno dostavo v zameno za vnos elektronskega naslova – a le, če ukrepa v treh minutah.

Enako prakso smo zaznali tudi pri spletni trgovini Bags & More.

Swiss+Bed in Duolingo

Pri podjetju Swiss+Bed smo poleg odštevalnika (ki se ob vsakem osveževanju strani ponastavi) zaznali tudi uporabo vzorca sramotenja potrošnika. Če uporabnik ne želi vpisati svojega e-naslova za pridobitev 10 evrov popusta, mora izbrati možnost »Ne hvala, ne želim prihraniti«, kar vzbudi občutek krivde ali nerazumnosti odločitve.

Tudi Duolingo, priljubljena aplikacija za učenje tujih jezikov, uporablja čustvene manipulacije. Njeni uporabniki ste se verjetno že kdaj počutili krive, če ste nekaj dni zapored izpustili vajo, saj Duolingo v takšnem primeru pošilja čustveno nabita sporočila z likom žalostne in jokajoče sove.

Moja trenutno v sivini zre skozi rešetke in šteje dni, odkar sem jo zapustila.

Google, Temu in Shein

Temnih vzorcev se ne izogiba niti Google, ki pogosto uporablja prednastavljene izbire in zapletene poti za nastavitev zasebnosti. Uporabniki morajo biti izjemno vztrajni, če želijo omejiti obdelavo osebnih podatkov ali izklopiti sledenje lokaciji, kar bistveno otežuje uresničevanje njihove pravice do zasebnosti.

Na pravo bombardiranje s temnimi vzorci pa naletimo na spletnih platformah, kot sta Temu in Shein, kjer se uporabniku že ob vstopu v aplikacijo ponudi t. i. »kolo sreče« s popusti.

Ti so pogosto pogojeni z minimalnim zneskom nakupa, zavrnitev sodelovanja pa sproži odpiranje novih oken z dodatnimi popusti. Uporabnik se tako hitro znajde v poplavi agresivnih pozivov k nakupu, od katerih se je težko distancirati.

Zakaj je to problem?

Uporaba temnih vzorcev ni zgolj neetična, temveč lahko povzroči finančno škodo in izgubo zasebnosti. Uporabniki lahko nehote sprejmejo obsežno sledenje in deljenje svojih osebnih podatkov, se naročijo na plačljive storitve brez jasne privolitve ali celo izgubijo občutek nadzora nad svojimi digitalnimi izbirami.

Temni vzorci še posebej vplivajo na otroke in najstnike, ki zaradi pomanjkanja izkušenj težje prepoznajo manipulacije.

Dobra novica je, da kot uporabniki nismo brez moči. Ko enkrat vemo, kaj iskati, temne vzorce lažje prepoznamo – in se jim upremo. Zato bodimo pozorni, berimo drobni tisk, preverimo, kaj smo dodali v košarico in si predvsem vzemimo trenutek več, ko nas spletna stran sili k nagli odločitvi. 

Avtorica: Petra Lovišček