Še verjamete spletnim ocenam uporabnikov?

7. september 2023

Spletne ocene uporabnikov niso več zanesljiv vir informacij, ki si jih uporabniki na podlagi lastnih izkušenj delimo med seboj. Zaupanje ruši tudi uporaba umetne inteligence.

Dodaj vsebino med priljubljene

Za dodajanje vsebine med priljubljene potrebujete uporabniški profil. Brezplačna registracija

Ob začetkih uporabe svetovnega spleta so bila naša pričakovanja velika. Prost pretok – zanesljivih in resničnih! – informacij, izmenjava različnih mnenj, širjenje znanja in novih odkritij. Danes vemo, da se pričakovanja niso uresničila. Splet je poln nevarnega sovražnega govora, lažnih novic, ki so pogosto popolnoma v nasprotju z resničnostjo, s filtri obdelanih obrazov in teles ter posnetkov »deep fake«, na katerih lahko kdorkoli reče ali naredi karkoli. Tudi spletne ocene uporabnikov niso več nekaj zanesljivega.

Resnične ocene resničnih uporabnikov?

Kolikšen je delež lažnih ocen uporabnikov na spletu, je težko oceniti. Strokovnjaki govorijo o različnih številkah, a vse so visoke in nakazujejo, da je lahko tudi polovica ocen lažnih, morda še več. Od kod pa prihajajo?

Danes je mogoče kupiti skoraj vse, zato nas ne preseneča več, da proizvajalci in trgovci naročajo pozitivne ocene svojih izdelkov. Lahko si zaželijo tudi negativnih ocen izdelkov tekmecev ali pa se z njimi dogovorijo za pozitivno navzkrižno ocenjevanje. Nekatere spletne platforme so posredniki med podjetji in uporabniki, pisanje spletnih ocen je posel.

Ocene, ki jih pripravi umetna inteligenca, npr. ChatGPT

In potem je tukaj še umetna inteligenca (UI), ki vse to opravi v nekaj sekundah in brez moralnega mačka. ChatGPT, ki je na voljo vsem, smo prosili, da napiše pozitivno oceno za pametni telefon X. Poglejmo njegovo "izkušnjo".

»Pametni telefon X je izjemna kombinacija zmogljivosti, funkcionalnosti in vrednosti za denar. Kamera je prav tako impresivna, saj nudi ostrino in bogate podrobnosti ter zajema čudovite fotografije in videoposnetke v različnih okoliščinah.«

»Posebej sem bil navdušen nad prilagodljivostjo in možnostmi prilagajanja uporabniškega vmesnika, kar mi je omogočilo prilagoditev telefona svojim potrebam in željam.«

»Skupno gledano, sem zelo zadovoljen s pametnim telefonom X in ga brez zadržkov priporočam kot odlično izbiro za vse, ki si želijo zmogljiv in zanesljiv pametni telefon po dostopni ceni.«

Vedeti morate – ocenjevanje je danes posel! Proizvajalci in trgovci lahko kupijo pozitivne ocene svojih izdelkov. Lahko si zaželijo tudi negativnih ocen izdelkov tekmecev ali pa se z njimi dogovorijo za pozitivno navzkrižno ocenjevanje.

Nato pa smo ChatGPT prosili še za negativno oceno istega modela pametnega telefona.

»Pametni telefon X me je globoko razočaral. Najbolj moteča lastnost telefona je njegova kamera, fotografije so pogosto zamegljene in z nizko kakovostjo, še posebej v slabših svetlobnih pogojih.«

»Uporabniški vmesnik je prav tako razočaral, saj je bil precej neroden in občasno neodziven. Srečeval sem se s pogostimi zatikanji aplikacij ter zamudami pri prehodu med različnimi funkcijami telefona.«

»Najbolj razočaran sem bil nad celotno izkušnjo s pametnim telefonom X in ga ne bi priporočal nikomur, ki išče zanesljiv in zmogljiv telefon.«

Jasno je, da umetna inteligenca nima etičnih zadržkov in da lahko poda kakršnokoli »mnenje«. Ustvari lahko ocene za hotele, restavracije, izdelke ali storitve.

Lažne ocene živih uporabnikov so običajno polne hvale in pretiravanja, pri UI pa ni nujno tako. Prej jih lahko prepoznamo po stavčni strukturi in jeziku, ki sta zelo formalna in pravilna.

Lažne ocene = slabe odločitve

Angleška potrošniška organizacija Which? je izvedla eksperiment, s katerim so preverjali vpliv lažnih ocen na vedenje uporabnikov. Postavili so namišljeno spletno trgovino in izdelke na njej opremili z lažnimi ocenami.

V poskusu je sodelovalo 10.000 ljudi, ki so izbirali med petimi izdelki, na primer slušalkami. En izdelek je bil zelo kakovosten, trije povprečni in eden slabe kakovosti. Zanimalo jih je, kakšno moč imajo ocene pri prepričevanju uporabnikov, da kupijo določen izdelek.

Rezultate lahko vidite v spodnji grafiki:

Lažna mnenja in ocene uporabnike napeljujejo k napačnim, lahko tudi zelo slabim potrošniškim odločitvam – dobra ocena lahko prepriča v nakup slabega izdelka.
Spletni trgovci in platforme sicer poskušajo odkriti lažne ocene in jih tudi odstranjujejo. Tripadvisor je lani 1,3 milijona ocen na svojem spletišču označil za lažne, Google je blokiral oziroma odstranil 115 milijonov lažnih ocen hotelov, restavracij in drugih podjetij.

Zavarujte se pred lažnimi ocenami!

Ocene in mnenja na spletu temeljito preberite, ne zgolj preletite. Pozornost namenite vsebini, nasprotujočim si trditvam, pretiravanju (v eno ali drugo smer), jeziku in obliki stavkov ter ponavljajočim se vzorcem.

Bodite pozorni na sumljive znake:

1. Veliko število ocen s petimi zvezdicami – Verjetnost, da so bili vsi uporabniki z izdelkom izjemno zadovoljni, je zelo majhna. Osredotočite se raje na mnenja s štirimi, tremi ali dvema zvezdicama.
2. Pretirano hvaljenje izdelka.
3. Veliko število fotografij in videoposnetkov. Na Which? so ugotovili, da je to praksa podjetij, ki kupujejo lažne ocene.
4. Premalo podroben opis izdelka. Resnične ocene pogosto vsebujejo natančne opise, lastne izkušnje in ne generičnih trditev.
5. Datumi lahko povedo veliko. Če je bilo večje število visokih ocen objavljenih istočasno, to nakazuje na lažne objave. Preverite tudi zadnje objavljene ocene.
6. Če eni slabi oceni sledi poplava dobrih - morda prodajalec poskuša popraviti slab vtis s pozitivnimi lažnimi ocenami.
7. Ko spletni trgovec označi, da je ocenjevalec izdelek res kupil pri njih. S tem naj bi dokazal, da ocena temelji na dejanski izkušnji, kar pa ni nujno. Ponekod lahko preverite tudi, kaj vse je ocenjevalec pri njih še kupil (obiščete profil uporabnika, ki piše ocene in mnenja). Če je bilo nakupov veliko, če so si izdelki med seboj zelo podobni (npr. pet sesalnikov) in so ocene večinoma pozitivne, bodite pozorni.

Potrošnik v spletnem oceanu laži

Vedite, da lahko lažne ocene in mnenja prek platform, kjer so objavljeni, prijavite kot lažne.

Živimo v času, ko okolje – tudi digitalno – postaja vse bolj zapleteno. Ne moremo vedeti, kaj je res in kaj ne, celo videoposnetki z ljudmi so lahko zmanipulirani s tehnologijo deep fake, kaj šele pisana beseda na zaslonu.

Nekateri služijo s pisanjem lažnih spletnih ocen, v zameno dobijo denar ali brezplačne izdelke. S prihodom UI v splošno rabo se vse le še bolj zapleta. UI hitro in brezplačno ustvarja poljubne vsebine, brez zadržkov, brez slabe vesti. Na drugi strani omogoča odkrivanje lažnih spletnih objav – smo v položaju, ko UI ustvarja vsebine in obenem nadzira oziroma razkriva samo sebe. To je izjemno kompleksen svet, ki ga kmalu ne bomo več zmogli razumeti. Potrošniki moramo biti še bolj pozorni in pazljivi ter se nenehno izobraževati.

Poziv k zakonski regulaciji

Uporabniki svetovnega spleta smo bombardirani z lažnimi ocenami, od katerih si podjetja obetajo posel.

Na Which? so prepričani, da moramo prodajo, kupovanje in objavljanje lažnih ocen in mnenj na spletu kazensko preganjati. Na ZPS se njihovemu mnenju pridružujemo.

Svoje morajo opraviti tudi odločevalci. Manipuliranje s potrošniki, ki si ga s pomočjo tehnologije privoščijo podjetja, predvsem velike korporacije, je treba ustaviti z zakonom.

Tudi z omejevanjem uporabe UI, ki je ne poznamo dovolj dobro, da bi jo takoj in popolnoma spustili izpod nadzora. Njena uporaba mora biti premišljena, merilo za odločanje pa ne sme biti višina dobička, ki ga UI lahko ustvari.

Besedilo: Alina Meško