Vpliv vplivnežev na področju hrane in hitre mode: vseevropski pregled kliče po zaščiti potrošnikov!

17. december 2025

Dokazi, zbrani iz objav vplivnežev na družbenih omrežjih s strani potrošniških organizacij po vsej Evropi potrjujejo razširjenost prikritega oglaševanja in apeliranje na čustva za oblikovanje potrošniških preferenc in vedenja, zlasti med najmlajšimi. Evropska krovna potrošniška organizacija BEUC in njene članice, tudi Zveza potrošnikov Slovenije, pozivamo EU, naj nujno omeji vplivnostni marketing s posodobitvijo zakonodaje EU.

Dodaj vsebino med priljubljene

Za dodajanje vsebine med priljubljene potrebujete uporabniški profil. Brezplačna registracija

EU naj prepreči, da bi vplivneži promovirali nezdrava živila, in tako zaščiti zdravje mladih generacij. To je še posebej zaskrbljujoče v času, ko je vsak tretji otrok v Evropi čezmerno težek ali debel.

Med marcem in septembrom 2025 je 14 potrošniških organizacij, članic BEUC iz 12 držav, spremljalo približno 650 objav in videoposnetkov vplivnežev na TikToku, Instagramu, YouTubu in Snapchatu. Čeprav vplivnostni marketing zajema skoraj vse sektorje, se je zbiranje dokazov osredotočilo na hrano in hitro modo, ki sta za potrošnike posebej tvegana. Tveganja vključujejo daljši čas pred zasloni, okolju škodljivo prekomerno potrošnjo tekstila ter spodbujanje uživanja nezdravih živil in pijač.

Potrošniška raziskava, ki so jo potrošniške organizacije izvedle leta 2023, je pokazala, da se skoraj 3 od 4 potrošnikov (73 %) srečuje z vplivneži, ki promovirajo izdelke, več kot polovica (53 %) pa jih nato tudi kupi izdelke ali storitve.

Obstoječa pravila za obravnavo vplivnostnega marketinga zgrešijo bistvo. EU mora stopiti skupaj in uvesti jasna pravila, če želimo zaščititi potrošnike, zlasti najmlajše. Potrošniške organizacije smo večkrat dokazale, da samoregulacija industrije ne ščiti otrok pred trženjem nezdrave hrane. Odgovornost ne bi smela biti le na vplivnežih, temveč tudi na blagovnih znamkah, ki jih najemajo, ter platformah, ki jim ponujajo prostor.

Vplivneži promocijo prehranskih izdelkov na družbenih omrežjih spretno prepletajo z vsebino, uporabniki pa z všečkanjem, deljenjem in sodelovanjem v izzivih postanejo del oglaševalskega mehanizma. Otroci in mladostniki, ki že sicer nimajo razvite kritične distance do oglasov, takšnih sporočil pogosto ne dojemajo kot oglaševanje, ampak kot iskreno priporočilo vzornika, kar neposredno vpliva na njihove prehranske izbire in navade. Matjaž Pirc, vodja prehranskega oddelka na Zvezi potrošnikov Slovenije

Glavna priporočila potrošniških organizacij odločevalcem

1. Prepoved vplivnostnega marketinga za določene izdelke, ki predstavljajo tveganja za potrošnike (npr. nezdrava hrana za otroke, čezmerna zadolženost ipd.) v prihajajočem Aktu o digitalni pravičnosti (Digital Fairness Act).
2. Opredelitev pojma »vplivnostni marketing« v Direktivi o nepoštenih poslovnih praksah.
3. Preglednost: vzpostavitev usklajenega standarda EU za razkrivanje oglaševanja s strani vplivnežev z natančnimi pravili.
4. Uvedba domneve, da se oseba šteje za vplivneža, če pogosto promovira izdelke/storitve potrošnikom.
5. Vzpostavitev skupne odgovornosti med vplivneži, njihovimi agencijami in blagovnimi znamkami v primeru kršitev potrošniške zakonodaje.

Povezane publikacije in dejavnosti

• Stališče BEUC »Towards the Digital Fairness Act«, december 2025.
• Stališče BEUC »From influence to responsibility – Time to regulate influencer marketing«, julij 2023.
• Poročilo BEUC »Food Marketing to Children Needs Rules With Teeth«, september 2021.
• Rezultati raziskave BEUC o pravičnosti spletnega okolja »Connected, but unfairly treated«, september 2023.

BEUC je sprožil tudi povezane pritožbe pristojnim evropskim institucijam:

• proti uporabi zavajajočih vzorcev podjetja Shein (»Click to buy (more)«, junij 2025),
• glede zavajajočega promoviranja kripto sredstev (»Hype of harm?«, junij 2023),
• proti večkratnim kršitvam potrošniških pravic EU s strani TikToka in nezadostni zaščiti otrok (»TikTok without filters«, februar 2021).